设想如下两条简讯：“北京时间X月Y日，某知名游戏公司ABC宣布，万众期待的解密大作《甲乙丙丁》即将发布”。“北京时间X月Y日，贾斯丁·比伯因解密游戏《甲乙丙丁》辗转难眠，一夜白头。”从互联网传播学的角度来看，前者还停留在石器时代，酷似官方颂文、新华体，实际效果除了提升下百度指数之外，并无多用。但对于后一条，贾斯丁·比伯的亿万粉丝想必是会关注的——路人《甲乙丙丁》，自然跟着沾光。

这就是名人效应。

名人效应的概念，古已有之。吾国自南唐李熠起欣赏小脚，此后世代兴起缠足风，一直延续到民国时期。究其原因，恰是李后主所宠爱名妃的名人效应。伊用绫子缠足，脚小可人，“上有好者，下必甚焉”，女人们遂竞相仿效。而在我家乡，因杜甫曾寓居之故，诗圣草堂至今造福一方水土，“罩”着当地三千钉子户。

当今，随着商业化浪潮和社交媒体的兴起，名人效应的影响力变得更直接，更无孔不入。名人们已经悄然跳上移动游戏的围墙：贾斯丁·比伯迟到了，但宋承宪、周杰伦、羽泉、唐嫣、谢娜，以及一大群日本女优已经组队来战。不信去问《百万亚瑟王》。

我们已经见识过这些名人的影响力，但大家知道，他们当中没有任何一人从事游戏工作——或至少，喜欢游戏。明星与产品之间缺乏“个性交集”，于是乎高潮来得快去得更快，借助名人效应，瞬时提升流量乃至冲击榜单均非难事，却无法指望靠他们形成与玩家的情感共鸣，长期维持繁荣。如此投资，只能是一次性消费，而不具备可循环利用的持续性。

美国哥伦比亚大学新闻学院的一份报告曾指出，“与产品、观念等内容相比，受众更容易与特定的人或故事建立情感纽带。”宣传游戏需要卖点，需要引人入胜的故事，需要足够了解游戏的品牌代言人。但一个尴尬现实是：与电影、音乐、书籍等其他创意行业的从业者相比，游戏开发者们实在太沉默。上世纪90年代《魂斗罗》红遍大江南北，今天愤怒小鸟飞入寻常百姓家，优质游戏那么多，但我们能说出几位游戏开发者的名字？

与其百万邀请明星，游戏人何妨为自己代言？去年底《我叫MT》横空出世，“说不得大师”邢山虎的名人效应当记一功，不仅因为其作品和粉丝多，还因为他通过网络展示了自己的个性——个性这种东西，是最容易扩散和深入人心的。《Badland》游戏未上线就拿奖拿到手软，原因是其开发商Frogmind利用网络频繁造势，跟媒体和粉丝们早早就Hi翻了天。《我的世界》创作者Notch大神最近宣布退出0x10c项目，说“因粉丝关注压力山大”，但拥有120万推特粉丝的他有些健忘：当年正是这些脑残粉，推动他创造奇迹。

与各路明星相比，游戏从业者更了解自己的游戏，亦更了解游戏玩家。重金邀请明星不失为推动产品曝光之道，但若遇人不淑择才不当，则有可能弄巧成拙。让史泰龙代言女儿国，或让陈冠希代言安全软件，效果如何？而利用好社交媒体，游戏开发者完全可以在传统媒体、互联网媒体和推广平台、广告之外，辟出另一条与公众和玩家互动的渠道，让玩家更了解游戏开发进程、有趣幕后故事、全新创意等。更重要的是，这将是一个可以长期经营，如堆雪球一样步步积累，而非单次投资必决胜负的路线。

从玩家角度来讲，目下国内游戏网站的产品新闻(或软文)的影响其实十分有限：有的如科学论文，死气沉沉毫无亮点，“留存率DAU”一大堆；有的偏又像一个审美情操为负数的机器人从字典里挑词串联而成，“惊艳”“劲爆”满天飞。而在社交网络，你可以暂时忘记会议室、宣宣体，忘记所有枯燥数据，和玩家们谈天侃地，交流游戏心得，聊聊心灵鸡汤也不错。久而久之，人们会记住你是一个游戏制作人，你那么幽默/有风度/严谨或负责任，所以，你的游戏无论如何都得看看的。

当然，成为游戏名人也会带来风险。如资深咨询师Will Luton最近的专栏文章中所说：许多游戏从业者成为名人后终日面对压迫、焦虑和抑郁，且生活方方面面均需接受公众“审查”……重重压力下，他们最终堕落。但游戏世界里僵尸、枪火何其猛，像Fez工作室制作人菲尔·费斯那样玻璃心的游戏从业者终究是少数(此君已宣布退出游戏圈)。社交网络并非陷阱，恰恰相反，只要拥有健康生活习惯，进取、真诚和开放的心态，游戏人完全可以将它用作一个强有力的营销工具。

中国手游需要名人。为自己代言，你准备好了吗？

（责任编辑：朱晓迪）